央视揭星巴克中国市场价高坑人 大V:中国人逼星巴克暴利(3)

由于中国市场较大,国际品牌对于特许权使用费的征收额度并不高。而就关税来说,我国加入WTO以来,整体关税水平大幅下降,尤其是在工业产品进口方面,进口关税平均水平已降到8%-9%,与WTO发达国家成员国之间4%-5%的关税水平差别并不大。况且在在中国税收的构成中,关税仅占2.85%,远低于营业税等税种。

由此可见,星巴克在华屡屡涨价的动力显然与成本和税负关系不大,而其原因则更多的在于其对中国咖啡消费市场的垄断以及国人的一些消费习惯。

国外“路边摊” 在华定高价位售卖情调

虽然中国的总体成本、关税水平并不足以支撑星巴克连续调价,但由于星巴克对咖啡消费市场的垄断,让高价位成为星巴克的定价策略,降价甚至会损害形象和销量。

垄断中国咖啡消费市场 手握定价权

传统意义上讲,中国并不是一个咖啡消费大国。咖啡消费市场在中国从无到有,从衰到旺,体现的是供应赶不上需求的现状。再加上星巴克注重产品、服务以及独特的营销手段,成为城市人生活品质的象征,让其在咖啡消费市场上拥有绝对的市场定价权。像太平洋咖啡、COSTA等品牌还无法对星巴克构成足够的竞争威胁。

在美国,星巴克只是日常生活中的普通消费品。因为它有大量的竞争对手;欧洲的咖啡传统和文化以及消费习惯,使得咖啡市场的竞争更加激烈,星巴克更难有作为,只相当与所有路边咖啡馆中的普通一家。而在目前的中国市场上,星巴克提供的咖啡无论是口味、服务还是影响力,都拥有其他品牌难以匹敌的独特性。星巴克更是把这种独特性放大,让消费者心甘情愿地为它的高价埋单。据悉,一杯咖啡的利润率高达90%,换作其他品牌或者行业,可能早就遭遇发展的天花板了。

目前亚太地区已成为星巴克利润增幅最快的市场。星巴克2012财年三季报显示,三季度美国与欧洲国家地区营业收入增幅分别为14%、-47%,而中国/亚太地区的营业收入增幅则达到37%,营业毛利更高达32.4%,远远高于美国地区的19.8%和欧洲地区的1.9%。星巴克中国计划在目前700家店的基础上,到2013财年增加到1000家。对于这个市场,星巴克还想要的更多。

国人甘心做冤大头 面子消费要不得

还有一个不能忽视的问题就是星巴克高超的运营策略。原本一家在欧美只是售卖咖啡的企业,到了中国却华丽丽地转身卖起了情调。不得不赞叹其深谙国人面子消费的文化。就是看准了国人不贵不买,越贵越买的消费心理,手里握一杯星巴克的咖啡杯甚至成为了小资的标配。